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疫情中的一點冷思考,企業該不該借勢?

 2020-02-06 11:32  來源: A5專欄     互聯網江湖的個人主頁

 

天天PK10經過這個讓人揪心的“最長”春節假期,如今即將迎來新一輪的“返工潮”,新型冠狀病毒的疫情反擊也隨之進入新的關鍵時期。

天天PK10對企業組織機構來說,在災情面前,首先要做到的是確保自身員工的安全,其次也應結合本次疫情狀況,盡量為抗擊疫情貢獻一點經濟社會力量,來應這場突如其來的“生物大考”。

天天PK10作為廣大媒體工作者中的一員,面對鋪天蓋地的疫情信息,我們也盡力讓自己的工作和生活逐漸進入正常時期的節奏,在海量信息中盡力避免焦慮情緒所帶來的負面影響,在保持清醒的理智之下,以自身的信息判斷力做出一些謹慎而冷靜的思考分享給大家。

警惕“危機情緒營銷”的塔西佗陷阱

可能是因為經過2019年大環境的轉冷,每個行業的營銷預算都有一定幅度的削減,也可能是因為春節假期和疫情的緣故大家都還沒能完全進入工作狀態,至少在目前看來,在這場春節期間的疫情面前還沒有企業犯“危機情緒營銷”的“原則性錯誤”。

但在互聯網團隊看來,處于疫情中的企業組織機構依然需要警惕“危機情緒營銷”陷阱。

馬爾科姆在《引爆點》一書中提出一個“信息附著力法則”,被廣泛用于企業事件營銷中。所謂“信息附著力法則”簡單的來說就是將營銷的關鍵信息附著在具有極強傳播力的信息中,以獲得裂變式的營銷傳播效果。如《史記》中立木為信的故事,商鞅以十兩黃金建立百姓的信任基礎就是利用信息附著力的典型案例。

2012年10月底,一場災難式的颶風“桑迪”橫掃美國東海岸造成110多人死亡、850萬美國人深處斷電危機,颶風桑迪成為了美國輿論關注焦點。

天天PK10“為了讓您不在颶風期間感到無聊,接下來的36小時網上商城所有商品8折優惠,只需在結賬時輸入SANDYSALE即可。”在颶風橫掃美國東海岸的同時,美國著名時尚品牌American Apparel在Twitter上發出這樣的廣告,結果颶風帶來的狂風暴雨還沒完全過去,該品牌就就被人們的憤怒和失望帶入一場“輿論風暴”之中。

所謂“危機情緒營銷”則不單單是借助重大危機事件的影響附著力進行品牌傳播,也在與利用消費者的“危機情緒”來實現品牌的傳播和銷售轉化。

天天PK10比如在2018年臺風“山竹”期間,某汽車品牌在發布新車后就曾以“不畏風雨、神同步、強勢登陸”等字眼的營銷文案進行品牌營銷。而在彼時某網約車平臺乘客遇害事件期間,也有個別車企以“私家車更為安全”等暗示引導公眾危機情緒以促進品牌傳播和轉化。

天天PK10“危機情緒營銷”實際上是一種拋棄價值取向的信息附著力法則的應用。營銷作為信息傳播的一種方式,更應有道德和法律底線,而不顧底線的“危機情緒”營銷則有可能使得企業陷入“塔西佗陷阱”。

天天PK10古羅馬時代的歷史學家塔西佗曾經對一位羅馬皇帝有一句著名的評價:“一旦皇帝成了人們憎恨的對象,他做的好事和壞事就同樣會引起人們對他的厭惡。”如今這一評價被人們引申成為“塔西佗陷阱”。

對企業自身來講,突破底線 的“危機情緒營銷”會使的企業品牌形象陷入塔西佗陷阱,從而陷入嚴重的社會信任危機。

互聯網江湖團隊判斷,金融理財和保險行業是較為容易陷入“危機情緒營銷”的兩個行業,一方面,兩個行業在獲客端都強調“安全意識”也較容易通過營造“危機感”來促進轉化,另一方面,營銷作為促進轉化拉新的重要手段,對業績的增長有著較為直接的促進作用。

2月3日,據中國證券網報道,銀保監會財險部向各大保險公司下達了通知,其中就有新冠狀病毒疫情期間不得借疫情渲染炒作保險產品,不得銷售吸引眼球的噱頭類保險產品的相關內容。

那么疫情面前,企業和組織應該如何應對“危機情緒營銷”以及其背后的“塔西佗陷阱”?互聯網團隊認為應該從兩個方面入手:即建立“營銷底線意識”以及不斷積累“企業公信力資本”。

以營銷底線為尺度,積累“公信力資本”

營銷的底線意識就是以道德尺度和法律尺度為界限,在突發性公共事件發聲時“不造謠、不傳謠、不營造恐慌情緒。”說白了就是要做到“營銷三不”:不消費災難,不引導負面情緒,不以轉化為目的傳播不實信息。

對于企業本身而言,面對突發重大公共事件首先要考慮的不是如何做借勢傳播,而是要對事件的影響做一個快速的評估,而面對災難疫情等事件時,則需要首先考慮自身可能面臨的風險和問題。

因而,在這場春節期間爆發的疫情面前,企業和組織首先要考慮的是自身員工的健康和安全,其次,在災情面前踐行企業的社會責任做好公益就是最好的“營銷”。

第三點,也是非常重要的一點,在前兩點的基礎上,以企業的能力邊界,盡可能的為應對疫情提供力所能及的幫助,從而不斷積累隱形的“企業公信力資本”,為企業構建社會信任力基礎。

“公信力資本”是長期主義企業所必需的“軟實力”,而“公信力資本”的積累是非常難的,同時又是非常脆弱的。

天天PK10以紅十字會為例,郭美美事件之后,紅十字會遭遇了自成立以來最嚴重的公共信任危機,使得其本身的“公信力資本”在瞬間崩潰,至今紅十字會的一舉一動都觸動著輿論的敏感神經,稍有不慎,便會使其再度跌入萬丈深淵。

由于“公信力資本”的匱乏,作為公益慈善機構代表的紅十字會面對社會危機事件時所能社會效用已經捉襟見肘,更深處的影響是,曾經作為官方性質的最具影響力的公益機構,其公信力的缺失讓國內整個慈善事業都陷入被動。

天天PK10除了公益機構外,醫療行業的“公信力資本”也存在著巨大缺口,莆田系醫院醫療事故頻發,醫療資源的經濟化和市場化使得行業“公信力資本”的積累更加艱難。而醫患矛盾的頻發是醫療行業“公信力資本”缺失的一種表現。

客觀上,新冠狀病毒疫情有助于醫療行業的“公信力資本”的補充,同時,這種補充是有代價的,其代價就是奮斗在抗擊疫情一線的全體醫務工作者的付出、汗水以及潛在的健康風險。

對企業來說,積累“公信力資本”也是有成本的,但這種成本是對社會公共資源獲取的一種回饋,同時,也是企業在享受利潤回報同時必須承擔的沉默成本。

今年大年初一,在評估疫情的影響后,阿里巴巴迅速反應,宣布設立10億元醫療物資供給專項基金,聯系了14個國家和地區的供應商,采購大量N95口罩等醫療物資支援武漢;同日,京東物流宣布通全國馳援武漢救援物資特別通道。

此次疫情中,百度作為重要的信息獲取入口,成為疫情期間聚焦人心的重要信息基礎設施,疫情發生后,百度APP首頁上線了謠言鑒別類別,騰訊也上線較真辟謠小程序來確保疫情期間真實信息流通的暢通。

疫情中我們可以看到,已經成為互聯網社會基礎設施的這些企業積極踐行著企業的社會責任感,同時,在這一過程中,企業本身也在持續積累各自的“公信力資本”,而這些“公信力資本”也將在未來反哺企業影響力的社會影響力拓展,成為企業珍貴的“隱形資產”。

天天PK10借勢的正確姿勢:治愈系解決方案

天天PK10要問最近最火的明星是誰,一定非韓紅莫屬。

1月29日,韓紅基金會在微博公布的實時項目進展顯示,第五批物資已經到達武漢及周邊城市,正在發放,第六批物資也已經在途。

天天PK102月1日,韓紅愛心慈善基金會發表聲明稱,自2月1日17時起暫停接受捐款。截至1月31日,韓紅愛心慈善基金會籌款超1.4億。

相較之下,處于風口浪尖的武漢紅十字會則顯得“十分尷尬”。事實上相較于“公信力資本”坍塌的紅十字會,韓紅愛心慈善基金會以韓紅個人品牌為背書,而客觀上,韓紅個人品牌的影響力也隨之進一步提升。

天天PK10類似的還有近期火遍全網的“河南硬核疫情防控”,實際上,河南省硬核防疫開始之前,全國大多數地區還沒有意識到疫情的嚴重性,因此,河南的“硬核防疫”也成為了其他省區農村地區防疫的“樣板”。無形中扭轉了廣大網友對河南的負面印象。

在互聯網江湖團隊(ID:VIPIT)看來,無論是韓紅個人品牌背書的公益,還是河南地區的“硬核防疫”實際上都是為疫情中的公眾提供了一個“治愈系解決方案”,即在“借勢”的同時,解決部分公眾關心的,疫情中出現的需求痛點,從而在不引起輿論反感的情況下獲得個人、集體或組織公信力資本的增加。

天天PK101月27日,天眼查微博發布消息,疫情期間免費贈送15天VIP,以供用戶在假期期間查詢相關企業機構信息。其實,這樣的在有限成本下對已有資源的合理利用也可算作是一種“治愈系方案”。

一方面,疫情期間確實存在客觀的真實信息獲取需要,用戶也需要通過查詢企業信息來幫助證實或證偽信息,另一方面,在這一過程中,天眼查既獲得良好的品牌形象,又能在不引起輿論反感的情況下獲得潛在的付費轉化,可謂一舉兩得。

天天PK10實際上,通過“治愈系解決方案”不少亟需補充“公信力資本”的企業可以快速扭轉品牌形象,如此前陷入品牌危機的“鴻茅藥酒”和陷入“安全測試危機”的大眾帕薩特等品牌。但從目前來看,上述兩家企業均未有聲量較大的動作。

結語:

經過此次疫情,受影響最大的還是那些實體企業,做實體生意的,甭管大小,能經過這次疫情,大家都不容易。但客觀上來看,經過此次困難之后,我們各行業的應急處置能力也將有進一步的提升,此外災難過后的人們總是會變的更加團結、緊密。

我們有理由相信,在全社會的共同協作和努力下,疫情終將成為歷史,明天的陽光也將會依舊燦爛!

科技自媒體劉志剛,訂閱號:互聯網江湖(ID:VIPIT),轉載商務合作加微信:13124791216,轉載保留作者版權信息違者必究。

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作者: 互聯網江湖    /    文章:244篇

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