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借直播帶貨東風 斗魚萬事俱備了嗎?

 2020-04-02 10:29  來源: A5專欄     IT老友記的個人主頁

 

文 | 韓志鵬

斗魚電商故事再續新章節。

天天PK10日前有消息稱,斗魚將重啟電商項目,并自今年3月起在頭部主播房間進行了兩次測試,預計5月開設獨立的直播電商專區“王牌薦客”。對此,斗魚稱暫時不予回應。

電商直播,這一概念在2019年被炒得火熱,頂流主播薇婭、李佳琦各表一枝,就連羅永浩都想來分一杯羹,而強于直播基因的斗魚,自然也想從中搶食份額。

但直播帶貨不是你想做,想做就能做。

如今,斗魚身處的競爭環境極為兇險,虎牙、騰訊都是虎視眈眈,直播模式的天花板也逐漸顯現,而直播帶貨的模式壁壘橫亙在前,這對斗魚而言亦是最為核心的挑戰。

直播帶貨炙手可熱,但斗魚真的萬事俱備了嗎?

電商往事

據界面新聞報道,斗魚目前已經招募并培養了大量帶貨主播,合作品牌涵蓋數碼、服飾和快消等,平臺將按商品銷量抽傭。

另有知情人士向媒體透露,斗魚的直播帶貨主推戶外主播,商品以男性服飾、日用品為主。這也符合斗魚用戶以男性為主的特性。

管中窺豹,斗魚確實在為直播帶貨積蓄彈藥,盡管正式功能還未上線,但也可看出斗魚續寫電商前緣的決心和野心。

回首斗魚的電商業務,故事要從2016年講起。

那一年,國內移動直播進入千播大戰時代,以斗魚為首的頭部平臺開始試水電競、教育等內容,直播電商亦是探索對象之一。

天天PK102016年6月,斗魚與京東生鮮部展開整合營銷,聯動主播進行推廣,相關直播視頻的觀看人數超過626萬;當年雙十一,斗魚與淘寶合作實現“邊看邊買”,主播馮提莫的房間也嵌入了淘寶鏈接。

彼時,千播大戰正打得不可開交,各家平臺更多將資源投入簽約主播、優化視頻體驗之中,斗魚對直播電商也僅是試水,且主要是向第三方平臺導流。

轉機出現在2017年。

天天PK10當年3月,斗魚官方正式開設購物頻道,并嘗試直播帶貨,主要售賣鼠標、耳機等電競周邊,其中也包括部分化妝品、服飾等。

如今回看那場直播,其更像是電視導購的翻版,開場播放商品廣告,模特走秀逐一展示商品,主播和主持人再詳細介紹商品特性及功能,鏡頭、語言節奏完全不如李佳琦那般“犀利到位”。

天天PK102017年斗魚直播帶貨

同時,當年的消費體驗也與當今大相徑庭,用戶需要掃二維碼或在瀏覽器輸入網址才可購買商品,直播帶貨的即時消費屬性被大打折扣。

不過,有了直播帶貨的經驗,斗魚乘勝追擊,在2017年5月上線自營電商魚購,售賣包括游戲配件、男裝、零食等商品,并且表示“一年要賣10億元”。

但最終,斗魚電商事與愿違。

一方面,直播帶貨的流量向頭部集中,中小主播的變現轉化并不理想,而大主播均開設有淘寶網店,也更傾向于為自家商品引流。

主播Miss的定制簽名版耳機

天天PK10另一方面,2017年開始,行業監管趨嚴,平臺進入洗牌期,斗魚也更加注重內容生態建設與風控,并為后續上市積蓄力量,資源和精力自然也向主業傾斜。

天天PK10轉化效果不佳,內容建設目標在前,斗魚電商只得“壽終正寢”。曾有內部員工向外界透露,因投入產出比不高,斗魚的電商平臺業務已被全部砍掉。

如今再打開魚購,等待用戶的只有醒目的“404”。

為鞏固頭部力量以及實現上市目標,斗魚更聚焦于直播內容的建設,在此期間,直播帶貨逐漸火爆,薇婭、李佳琦一步步崛起,淘寶直播、快手等爭芳斗艷,前者GMV更是在去年突破2000億元。

與此同時,成功登陸美股的斗魚重拾電商野心。去年9月,有消息稱,斗魚將在日本市場嘗試電商業務;到今年3月,斗魚被再次傳出將重啟直播帶貨。

天天PK102017年3月到2020年3月,三年時間,國內的電商直播產業鏈已更為成熟,用戶消費習慣相對穩定,強于直播的斗魚在帶貨體驗上也將會有大幅優化。

不過,斗魚的優勢長期集中在游戲直播及娛樂內容上,而直播電商對供應鏈、消費場景與平臺的匹配度有著更高要求,斗魚在這些維度的實力積淀如何?

天天PK10換言之,目前的斗魚能啃下直播帶貨這塊蛋糕嗎?

圍城

主播資源、用戶基數,這是斗魚的長項所在,但基于此,其能做好直播帶貨嗎?

首先,在使用習慣層面,用戶來斗魚是看小姐姐,看游戲直播,平臺也更偏重娛樂內容的生產與消費,但在實物消費以及直播帶貨層面,斗魚顯然不是用戶首選。

同時,斗魚主力用戶的消費能力并不強。據極光大數據2018年底的報告顯示,斗魚用戶中,收入在3k-5k及3k以下的比重達到66%。

其次,在主播層面,斗魚目前以娛樂主播、游戲主播為重,但帶貨主播對語言、應變能力等有著不同要求,就像馮提莫能唱好歌,但未必能一小時帶貨上百萬的GMV。

天天PK10況且,直播帶貨與秀場直播有著類似的“二八法則”,少量頭部主播壟斷大量資源,對斗魚而言,再次入局直播電商,挖掘與孵化頂流主播同樣是道難題。

天天PK10可見,用戶收入有限、主播尚需培養,這是斗魚自身在進軍直播帶貨所要面對的挑戰,坐擁過億級別的月活用戶,如何實現轉化則成為了新的難關。

不過,從直播電商的模式上考量,斗魚要解決的問題遠不止于此。

第一,在消費場景上,直播帶貨的核心在于即時性消費,用戶信任主播,并在觀看過程中隨時下單交易,最終實現“邊看邊買”,而這也需要平臺與電商打通,優化基礎的購買體驗,在主播與粉絲之間建立信任紐帶,促成非理性購買。

天天PK10以淘寶直播和快手為例,前者電商基因深厚,在鏈接跳轉、支付下單等層面的購買體驗已經相當流暢;快手則是以公平普惠為先,每位主播都有核心的老鐵人群,即使粉絲規模不大,但轉化的電商收入相當可觀。

與之相比,斗魚的待解之題還有很多,包括與哪家電商平臺合作、如何與電商平臺合作、是否與電商平臺打通、是否要為主播自建小店等等。

天天PK10另外,斗魚用戶與主播也有強粉絲粘性,但如前所述,直播平臺的流量集中于頭部主播,腰尾部主播轉化效率一般,“二八定律”并不利于內容直播平臺建設電商生態。

況且,愿意為主播內容打賞禮物的用戶,是否愿意購買主播推薦的其他品牌的商品,這其實是另一個維度的問題。

這涉及到平臺的供應鏈實力。

天天PK10第二,在供應鏈層面,再以淘寶直播和快手為例,前者背靠海量的淘寶中小商家,貨源自然不是問題;而快手主力用戶以下沉人群為主,其也手握大量農副產品。

因此,快手老鐵帶貨農產品,淘寶主播帶貨美妝服飾,這都符合平臺自身定位,而直播帶貨本質上并未改變商品供給的邏輯,只是在需求端爆破的一種營銷方式。

對比之下,斗魚帶貨游戲周邊自然最符合平臺調性,但如何保證貨源的充分供給,強化選品策略,并向其它品類擴張,這對斗魚而言都是涉足較淺的新領域、新命題。

主播網店是可選貨源之一,但其影響力更集中于特定粉絲人群,在觸達范圍、收入轉化,以及與第三方平臺打通的過程中,都將暴露出局限性。

淘寶在電商領域深耕數十年,快手直播帶貨也成為大量農戶的主要收入源,斗魚則一直注重對娛樂內容的建設,現在想翻過電商供應鏈這道坎,過程必然是hard模式。

斗魚直播電商遭遇重重包圍,但其為何在此時入局?

2019年第四季度財報顯示,斗魚的直播服務收入18.9億元,同比增長84.1%,去年前三個季度,斗魚直播業務收入的同比增速分別為149.2%、156%、83%。

在用戶層面,斗魚2019Q4的月活用戶為1.658億,同比增長8%,同樣是在去年前三個季度,斗魚月活用戶的同比增速為25.7%、32.6%、14.7%。

從營收和用戶數據上可以看出,斗魚的直播打賞模式正走入增長瓶頸,當直播業務的營收增速觸及天花板時,斗魚需要延展出自身發展的第二曲線。

天天PK10直播電商或許正是其中之一。

相比直播電商帶來的增量用戶,斗魚必然更看重其促成的交易額,當直播平臺的用戶達到一定量級時,強化C端變化的目標愈發重要,尤其是當下存量紅利見頂之時。

有斗魚內部人士曾向媒體透露,過去斗魚內部業務的KPI重在考核流量,而非ROI(投資回報率)……現在不同了,ROI被列入KPI考核范圍,運營上更加精細化。

天天PK10增速放緩、模式觸頂,在各家平臺收緊錢袋子,以及自身業績壓力之下,斗魚也不敢冒進,通過直播帶貨這類新業務強化交易、優化營收結構,穩住收入基本盤才是王道,而在核心的直播業務外,斗魚對第二曲線的拓展還將繼續。

新戰役

除直播電商外,斗魚正持續深耕游戲產業鏈。

天天PK10在直播基因之上,斗魚在游戲領域也占有一席之地。在去年第四季度,斗魚共轉播大型電競賽事超過100場,同時全資組建電競戰隊DYG,簽約KPL“三冠王”久誠、笑煮等明星電競選手。

業績數據也證明了斗魚對深耕游戲內容的重視。第四季度,斗魚的營收分成費用與內容成本為14.74億元,同比增長60.4%。斗魚稱,除與營收成正比的分成費用有所增加,公司投資于電競相關的內容與自制內容也導致成本增加。

不止內容本身,斗魚也從產品維度尋求突破。自去年11月起,斗魚已在云端部署了近20款端游和30余款手游,用戶無需下載,可直接在網頁端游玩。

顯然,從UGC內容、PGC內容再到產品,斗魚在游戲維度持續深耕,不斷放大自身長板,而正如地歌網在B站財報分析中所指出的,基于游戲內容的優勢,直播平臺聯動游戲產品、電競賽事,在產業鏈布局上可尋得更多變現空間。

但走在這條道路上的玩家不止斗魚一人。

天天PK10首先,早于斗魚上市的虎牙正是其最大競對,而從內容布局、平臺規模上看,二者的邊界愈發不明晰。對比2019Q4財報,虎牙月活僅比斗魚少1560萬,而2018年同期這一數字為3690;同時,虎牙毛利率有18.9%,斗魚則為18.2%。

天天PK10同以游戲直播起家,核心商業模式均為打賞收入,虎牙斗魚并駕齊驅的道路上,留給兩家平臺的增量市場蛋糕都不會太多。

況且,游戲直播賽道還在涌入新玩家。

這廂,B站簽下前“斗魚一姐”馮提莫,買下英雄聯盟全球總決賽版權;那廂,快手游戲直播的日活在去年11月底突破5100萬,游戲短視頻日活突破7700萬。

B站和快手加碼游戲直播,前者主力的年輕用戶,亦是游戲產品的核心使用者;后者在持續深耕垂直內容的過程中,游戲這類高粘性內容將是必進之地。

但相比B站、快手,斗魚有著更深厚的游戲直播基因,用戶人群也更為穩定和集中。花旗銀行的一份研報就指出,“在沒有S10-S12(英雄聯盟全球總決賽)的情況下,虎牙、斗魚等平臺的觀眾可能會到B站觀賽。但我們預計,在S10-S12結束后,仍有相當一部分觀眾會返回他們訪問量最大的平臺。”

天天PK10顯然,就像用戶很難接受在斗魚購物一樣,長期形成的用戶習慣導致平臺遷移成本居高不下,B站和快手還處在積累內容與流量的初始階段。

天天PK10不過,游戲賽道上不可忽視的真巨頭是騰訊。

2018年3月,騰訊分別向虎牙、斗魚投資4.6億美元和6.3億美元;而在去年9月晚點LatePost報道稱,騰訊已成立游戲直播業務部,主要任務之一就是協調斗魚、虎牙和企鵝電競三家平臺,并平衡三家互挖主播的競爭,控制整體消耗。

作為游戲制作方的騰訊,在中下游的直播內容上依然要保持強控制權,以便增強產業鏈能力,斗魚、虎牙也會得到更多資源,但商業想象力被打折扣或許也是問題所在。

游戲直播賽道強手林立,單純從內容維度競爭,斗魚也很難殺出重圍,畢竟游戲產品制作權并非掌握在自己手中,僅深耕直播、賽事內容,平臺將掉入同質化陷阱。

天天PK10競爭環境在變,突圍策略也需變化。

天天PK10如前所述,互聯網存量紅利見頂,在增量市場的競爭中,平臺用戶粘性、流量向交易場景轉化都將是重要目標。因此,斗魚將試水直播電商,本質也是將成規模的直播用戶導向交易場景,拓展收入。

天天PK10但作為直播電商最為核心的即時性消費場景、供應鏈,斗魚還欠了不少功課,而在主播匹配度、用戶習慣等維度,斗魚仍需不斷優化。

因此,直播電商的東風襲來,斗魚并未萬事俱備。

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作者: IT老友記    /    文章:318篇

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