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直播帶貨只是初級階段,“云逛街”才是線上零售大殺器

 2020-04-15 20:21  來源: A5專欄     最極客的個人主頁

 

文/東方亦落

天天PK10近日,董明珠在接受央視財經訪談的時候談到了直播帶貨的話題。董明珠表示,在大家都往直播帶貨方向走的時候,格力還是依然堅持線下,因為“不愿讓銷售人員失業”,并且董明珠認為線下店也可以變成面對面的體驗店,讓用戶有對產品最真實的感受。

董明珠的觀點是結合格力多年在線下深耕的經驗及取得的效果得出的。雖然董明珠不打算做直播帶貨,但直播帶貨的火爆程度已不言自明。不僅是線上的電商平臺和短視頻平臺,許多傳統的線下商場甚至是房地產、車企等都在疫情期間嘗試了線上直播帶貨。而隨著新技術的加入,比直播帶貨更“高級”的“云逛街”也逐漸蔓延開來。

從現階段的情況來看,云逛街能夠提供比直播帶貨更為直接真實的體驗,有效打破直播帶貨讓用戶產生的“疲勞感”。隨著人們線上消費習慣的進一步培養和鞏固, 云逛街極可能成為繼直播帶貨之后的下一個火爆模式,對于傳統線下企業向線上轉型也能起到很好的促進作用。

天天PK10一、直播帶貨有其存在價值,但消費者已“注意力免疫”

天天PK10直播帶貨的火爆程度,從李佳琦和薇婭這些頭部主播的直播間令人驚異的帶貨量,以及這些主播自身所受到的明星般的待遇就可知曉。甚至央視當紅主播朱廣權都與李佳琦合作為武漢帶貨,并且取得了非常不錯的收益。

看到了直播帶貨的火爆,越來越多的人成為從業者,而各種平臺也都在琢磨著擠進來分一杯羹。就連羅永浩這樣的“初代網紅”也開始“帶貨還債”,盡管羅永浩的帶貨首秀不夠專業,被挑出許多毛病,但數據還是非常不錯的,這一點我們在此前的文章中有過分析,在此不做贅述。

客觀來講,直播帶貨對零售業產生了巨大的價值:天天PK10 提升了商品銷量,降低了廠商的廣告費用,讓主播名利雙收,可以說帶動了一個完整利益鏈條的發展。艾媒咨詢數據顯示,預計今年中國在線直播用戶規模將達5.24億,而直播帶貨模式是吸引用戶的重點,利用KOL的影響力,為消費者提供趣味性、體驗感、互動性十足的消費導購內容,為商家和平臺聚攏更多流量,從而提升消費轉化率,最終形成多方受益的局面。

其實“李佳琦式”的直播帶貨與早年的電視購物頗有類似之處,但也區別甚大。互聯網進一步消解了主播與消費者之間的距離感,簡化了支付環節,讓消費轉化變得更容易。與某些電視購物將商品吹得天花亂墜相比,直播帶貨更注重“真實的體驗”,主播及其背后的團隊往往精心挑選商品,并且在直播間即時試用。相比從前的“容易被忽悠”,消費者也變得更加理性,更渴望買到貨真價實、性價比高的商品,而直播帶貨對消費者更加尊重,更注重消費者的訴求,從而使其消費體驗得以提升,因而火爆也是必然。

但由于直播帶貨的發展過于迅猛,一些問題也逐漸暴露: 如貨品篩選質量不過關、貨不對板等,更重要的是,與所有過熱的領域和行業一樣,隨著直播帶貨入局者的增加,千篇一律的帶貨形式也逐漸增加,消費者產生了“注意力免疫”,即使是李佳琦這樣的頭部主播,也在想盡辦法花費大量的時間和精力企圖留住消費者,更遑論那些普通從業者了。而從形式上來看,直播帶貨只能算是線上生意的一種初始階段,“云逛街”才是未來的大方向。

天天PK10二、“云逛街”如火如荼,線下企業、場館紛紛入局

那么何為“云逛街”?顧名思義,就是即使在線上也能體驗到線下逛街的身臨其境的感覺。因為疫情的影響,出現了“云辦公”、“云蹦迪”、“云聚會”等現象,而不少線下商場推出了云逛街形式。

例如上海IAPM商場推出了VR智能云逛街體驗。用戶可以通過該商場的公眾號或導購的朋友圈直接進入VR云逛街空間。線上店鋪超過60個,用戶可根據樓層選擇不同區域,進行單品查看和聯系導購,而導購也會發送云逛街店鋪的鏈接,提供更多門店的款式讓消費者進行比對和參考。

今年3月,成都市商務局聯合騰訊四川、今日頭條,與成都各大購物中心、商場、超市等84家成都知名商家一同發起了“成都云逛街·一起歡樂購”的主題活動。用抖音直播,用今日頭條和微信朋友圈進行宣傳。該活動分為百貨、超市、品牌、餐飲四大板塊,消費者可以通過上述渠道迅速了解各大商家的當季活動和爆款信息,在線種草,直達各商家的線上購物入口,最終促使消費者下單。

除了綜合商場,其它一些廠商也在琢磨“云逛街”這一形式。 青島啤酒上線了多場景云店鋪,以全景購物體驗和虛擬導購向消費者“種草”。消費者在線上直接選擇“約會時候喝什么酒”,就能被帶到模擬真實約會的場景中去,用戶在場景中可以獲得需要的商品,青島啤酒品牌全景體驗館成為疫情期間的絕佳推廣渠道。

天天PK10對于啤酒這樣的快消品而言,以往一次營銷活動的推廣費用動輒上百萬,線上流量爭奪激烈,轉化率卻日益降低,而云逛街這種新形式無疑是不錯的出路,也為其它快消品提供了一種可能性。

甚至連博物館也用上了云逛街的形式。 今年2月,抖音宣布聯合九大博物館推出“云游”,通過直播方式實現足不出戶看展;淘寶直播則與八大博物館聯手,推出“云春游”活動,宣稱一小時看盡5000年中國文明史的國寶級精華文物。

沒和知名平臺聯合的博物館也各出奇招,上海博物館將“董其昌書畫藝術大展”加入動畫和VR的元素搬到網上供人們觀賞,陜西歷史博物館直接把整個館在網上3D化;天津博物館特展全部錄制成帶講解的視頻,讓觀眾們在網上體驗到跟著導游走的感覺。

天天PK10這是博物館在疫情期間應對慘淡情形的一種“自救”方式。表面上是“看展”,實際上賣貨環節也是必不可少的。不少博物館將自家的周邊放在云看展的頁面之中展示。由于故宮文創的帶動,博物館們也在近年紛紛開發周邊售賣,其中線上是主要途徑。我們在逛景區的時候,往往都會忍不住去買一兩件紀念品,加入了高科技的云看展顯然也能達到線下那樣的轉化效果,甚至有過之而無不及,如此得來的收益也算是給了博物館一個“緩沖”的時間差。

隨著用戶規模增速逐漸放緩,直播行業人口紅利逐漸消失,內容越來越成為推動利潤進一步增長的關鍵。而大熱的直播帶貨已逐漸顯現疲態,但直播帶貨其實可以看作是云逛街的初始形態,后者很有可能成為未來線上生意的主流形式。

天天PK10三、“云逛街”有望成線上生意主流,促傳統企業轉型加速

天天PK10通過上述事例可以看到,云逛街顯然比直播帶貨更為深入,提供的體驗更為真實有趣,轉化率也更為高效。云逛街本質上當然也是線上帶貨,和直播帶貨一樣不靠名氣而靠服務和內容留住用戶,這意味著需要在有效時間內將更多貨品展示在用戶眼前,而根據相關數據來看,云逛街可以讓用戶在一分鐘內至少瀏覽到十幾種商品,這是直播帶貨無法做到的。

此外,云逛街有VR和虛擬導購等新技術的加持。天天PK10 VR可以為用戶提供身臨其境的感覺,主要以AI技術制作出的虛擬導購則具備了真人導購的外形,可以有針對性地解答用戶的疑問并根據大數據精準推薦商品。在進行導購工作的過程中,虛擬導購可以憑借AI技術,與用戶進行“有溫度”的對話,而且可以永遠以最好的狀態面對用戶。

真人導購或帶貨主播有人類的局限性,有時會產生負面情緒或感到疲憊,但虛擬導購則完全沒有這些問題,這些特質有利于用戶獲得更好的體驗,有助于轉化率提升,從而幫助商家的銷售額進一步提升。實踐表明,云逛街和虛擬導購配合,單日店鋪互動量能提升至10萬次以上,平均停留時間超過73秒,推薦購買比例提升25%,最終訂單轉化率提升150%。

對線下的商場和企業而言,疫情倒逼它們加速對線上的探索,相比以前的淺嘗輒止,疫情之下對“云逛街”的積極深耕也促進了它們的進步。天天PK10 借助這一時期消費形式的變化,線下商場和企業學會了如何順應新的消費習慣,對今后進一步的發展和利潤的增長也大有裨益。

隨著電商平臺多年的發展,線上購物已然成為國人的一種習慣,深深根植于我們的日常生活中。而技術在不斷發展,人們的需求也在不斷變化,直播帶貨固然是當前火爆的形式,但已經令消費者不覺得新鮮,而新鮮感十足并有新技術加持的云逛街作為直播帶貨的高級形態,則值得線上平臺和線下企業探索。我們也有理由相信,云逛街會成為繼直播帶貨之后的下一個風口,并進一步促進傳統企業向線上轉型的速度。

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作者: 最極客    /    文章:461篇

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