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途牛的疫情生死關

 2020-04-21 10:21  來源: A5專欄     劉曠的個人主頁

 

天天PK10途牛仍然沒有驚喜。

一般在2月底或者最遲3月初就公布第四季度財報的途牛,直到4月初才姍姍來遲的發布2019年第四季度以及2019年全年財報。

這一次途牛仍然處于虧損當中,財報數據顯示,其在2019年第四季度營收為人民幣4.51億元,和上年同期相比減少4.23%;凈虧損達到人民幣4.01億元,上年同期凈虧損為人民幣7290萬元。

天天PK102019年年度營收為人民幣23億元,和上年同期相比增長僅有1.82%;凈虧損為人民幣7.29億元,相比之下,上年同期凈虧損為1.99億元。

天天PK10這是從2018年Q4以來,途牛連續公布的第五份虧損財報。途牛自2014年在納斯達克上市以來,累計虧損將近人民幣60億元。

而途牛一度推遲財報發布再加上疫情影響,讓資本對其失去信心。3月16日,其股價重挫15.04%,收盤0.96美元,跌破1美元關口。在途牛公布財報當天,其股價又跌去7.14%,收盤0.91美元,在這過程當中途牛股價遲遲難以回升。

從OTA一線陣營到一元仙股,途牛顯然已經不能再與攜程、同程藝龍等巨頭相提并論。在國內OTA行業發展的浪潮里,艱難度日的不僅僅是傳統旅行社,還有曾經如日中天想燒錢燒出一片天地的途牛。

只有聲勢等不到未來

“要旅游找途牛!”這句傳遍街頭巷尾的洗腦廣告語,曾幾何時已經變得鮮有聽到了。伴隨這句廣告語的銷聲匿跡,當中重要角色途牛,也很少出現在大眾的視線中。

而造成這種局面的原因,是由于沒有強勢靠山、沒有充足流量入口的途牛已經玩不起燒錢換市場的游戲了。

途牛上市之初,正值國內OTA熱潮,營造聲勢跑馬圈地成了各大OTA平臺之間的有力的競爭手段之一。在OTA領域,停止燒錢就會掉隊成了共識。

上市之后的途牛推進燒錢圈地的策略更加積極,在簽約明星擴大品牌知名度上,途牛不僅僅簽約了影視明星林志穎,更是在隔了一年之后又簽下了知名歌手周杰倫,啟動“雙代言人模式”;而在廣告投放塑造品牌形象上,途牛更是不余遺力的出現在《最強大腦》、《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》等等熱門的綜藝節目中。

除了花下巨額簽約明星、投放廣告以外,途牛在線下的布局也未能停止。上市初,途牛線下門店僅為5家,過了一年之后達到了85家,直接翻了17倍。

途牛的燒錢策略為其帶來了2014年-2015年之間營收的高速增長,這兩年當中,途牛的營收增速分別達到了81.28%、117%。但是同時,成本支出一樣高居不下,占總營收比例均高達90%。

天天PK10然而營造聲勢并不能給途牛帶來真正的收益,在其營銷投入最高的2016年-2017年間,也是其虧損程度最高時候,凈虧損分別達到了24.22億元、7.71億元。

天天PK10“虧損”似乎已經成為途牛的代名詞。在最新財報中途牛仍然沒有能夠翻身,2019年的凈虧損達到了7.29億元。自上市以來6年多時間之內,途牛累計虧損將近60億元。

在途牛意識到燒錢策略玩不動的時候,開始大規模裁員、降研發成本、減營銷費用。但是對于燒錢已經成為慣性的途牛來說,砍掉了巨額成本支出,也使營收規模開始出現崩盤。

2017年途牛的營收規模直接從上一年同期的105.3億元跳水至21.92億元,負增長達到79.18%。此后2018年-2019年間,途牛的營收規模均在22億元左右,難以回歸百億營收,同比增長也僅有2.19%、1.82%。

虧損難補和營收規模縮水問題,成為壓在途牛頭上的兩座大山。

遲遲沒能交出2019年合格成績的途牛,在2020年4月2日遭遇了新加坡投資公司Temasek Holdings(Private)Limitied(淡馬錫控股私人有限公司)對其股份的再次減持。

在2020年開局就受到重創的途牛,不僅要面對資本的冷淡,而且還要頂住管理層頻頻更換的動蕩。在途牛發布最新財報之后,曾經說過“2019年,我們將繼續努力,鞏固市場地位,提高市場競爭力,為我們的客戶和股東創造更大價值。”的途牛首席財務官辛怡,將在2020年5月31日正式離職。這是繼途牛首席技術官陳世宏變更職位以來,2020年里途牛第二位高管選擇卸任。

天天PK10此時管理層重要職位的空缺,對途牛接下來產生的影響不言而喻。同時途牛人事的震動對其業務也存在著一定的沖擊,在最新財報里,給途牛做出主要貢獻的打包旅游業務在第四季度甚至出現同比下滑現象。以休閑度假起家的途牛,最重要的支柱出現問題無疑是致命的。

在線旅游業務不省心

2006年途牛創立之時,為了與攜程等老牌OTA平臺錯位競爭,選擇了專注在線休閑旅游領域,借助團游和自助游搶占在線旅游市場。

事實證明,途牛選擇的道路確實取得了一定的成績。在易觀智庫發布的《中國在線度假旅游市場季度監測報告2016年第1季度》中,途牛的市場份額為23.2%,攜程為22.4%。而當時還未與藝龍旅行網合并的同程占比為13.9%。

后來者居上的途牛曾經通過簽約歌星周杰倫,推出專門為其制定的單曲《說走就走》。而“說走就走”的最早是由攜程提出,因此,途牛曾一度被認為公開叫板攜程。

但是途牛的意氣風發并沒有能維持多久,僅過了一年之后,途牛的排名就迅速下滑到了第四,被各大OTA平臺圍追堵截。途牛市場份額之所以在不斷被侵占的重要原因之一,就是由于其整體營收在不斷下滑。從2017年的百億營收,到2019年時僅剩23億元。

途牛的營收結構主要分為兩部分:打包旅游業務以及其他收入。打包旅游業務收入在途牛整體營收中的占比,均高達80%以上。

財報數據顯示,途牛包旅游業務在2019年第四季度的收入為3.443億元,和上一年同期相比下降3.7%。途牛在財報中解釋為,主要是由于前往某些目的地的旅游減少。

而打包旅游業務除了營收出現同比下滑的現象之外,毛利不高也一直是途牛的痛處。

途牛擅長的團游以及自助游業務,依賴在自有地接站才能展開相關業務,需要巨額的人力成本支出。因而,途牛整體毛利一直情況并不盡如人意。途牛的財報數據顯示,在2019年四個季度中,其毛利增速均為負。在第四季度中,途牛的毛利潤為2.167億元,和上一年同期相比下降19.8%。

天天PK10相對于途牛的打包旅游業務而言,在線旅游市場中交通以及酒店預訂才是占據交易規模的重頭戲。相關數據顯示,機票交易占比超過50%;住宿為20.6%;度假市場則為16%。而在機酒業務方面,途牛卻沒有什么地位。

根據Fastdata極數的數據,攜程+去哪兒的2019年上半年OTA酒店預訂市場份額以及交通票務預訂市場份額分別為44.4%、62.6%,剩余的部分則由飛豬、同程藝龍、美團旅行緊緊把守。

天天PK10而且打包旅游業務雖然客單價高,但是比起靈活的機酒業務,其的交易時間更為漫長、需要的產品也更為復雜,同時如何留存也是一大問題。

目前途牛正在竭力推進S2B2C模式,擴張合作門店,希望能夠在線下突破重圍。但是在線下還沒有能夠站穩的途牛,就被攜程“截胡”了。截止至2019年3月底,途牛的線下直營門店為530家,地接社為31家;攜程在2018年年底的線下門店數量已經將近8000家,當中品牌門店的數量超過1000家。與攜程的規模相比,途牛已經遠遠落下。

與攜程選擇加盟制不同,途牛的線下門店可以說是重資產布局。相比之下途牛的線下服務確實得到了一定的提高,但是隨之而來的成本費用也在不斷攀升,在2019年全年財報中,途牛的銷售以及營銷費用為9.233億元,和上一年同期相比增長18.7%,當中主要增加的部分就是來自于銷售和營銷人員以及線下門店的相關費用。

以打包旅游業務作為營收主要來源的途牛,借著團游以及自助游開辟了一條屬于自己的路線。但是也因為創新不夠,導致途牛核心競爭產品單一,路途反而越走越窄。而作為途牛其他收入中的重要組成部分:金融服務收入和保險服務費收入也出現滑坡。

金融業務滑鐵盧

旅游具有的天然消費場景,OTA平臺發展金融業務顯得十分有故事可以講,于是途牛和其他OTA巨頭一樣提出了“旅游+金融”的旗號。

在打包旅游業務難以尋找到突破口的情況之下,途牛寄希望于金融業務。目前途牛已經拿到了基金銷售商業保理、小額貸款、保險經紀、融資租賃等金融牌照,同時推出了理財、保險、消費以及企業金融等等業務。

雖然金融業務是一把利劍,但是途牛就像是沒有深厚實力的新人,沒能借力發揮反而搬起石頭砸了自己的腳。在2019年的四個季度當中,途牛的金融業務表現越來越不如人意。

第一季度,其他收入為9100萬元,和上年同期相比增長16.8%,主要是由于金融服務收入和相關旅游產品傭金收入增長。

第二季度,其他收入為9080萬元,和上年同期相比增長3.7%,主要是緣于相關旅游產品傭金收入增長。

第三季度,其他收入為1.054億元,和上年同期相比下降19.2%,主要是因為金融服務收入和保險服務費收入下降。

第四季度,其他收入為1.07億元,和上年同期相比下降5.9%,主要是金融服務收入和保險服務費收入下降所致。

天天PK10在途牛的2019年年報中,含括了金融業務的其他收入營收為3.942億元,和上一年同期相比下滑3.7%。而造成下滑的原因,正是由金融服務收入和保險服務費收入的原因。

而且金融業務不僅僅沒能給途牛造血,反而給其帶來更多的隱患。金融業務確實有著巨大的誘惑力,做好了不僅可以為途牛引流,還能變現提升利潤,同時有助于資金回流。但是高回報的同時,往往就意味著要面對高風險。OTA平臺對于金融產品運營經驗不足,帶來的影響往往不可預估。

途牛要是不能把控好金融業務,這一淘金地反而將會成為途牛在OTA市場大洗牌關口,淘汰出局的加速劑。

OTA市場洗牌加速

天天PK10途牛創始人兼CEO于敦德在2015面對持續虧損的局面時,曾說過,“OTA盈利只是時間問題。”

天天PK10但途牛沒能等到盈利,反而曾經OTA行業里攜程、去哪兒、途牛“三劍客”攪動風云的時代一去不復返。攜程與去哪兒合并成“攜去”勢力,攜程再次孤獨求敗。還有在攜程與去哪兒對峙期間,美團依靠著低線市場迅速崛起站穩,同一時期阿里也對旅游業務發力,借著阿里系的流量,飛豬也逐漸成為OTA行業里不能忽視的一股力量。

在這些神仙打架的時刻,OTA行業的格局變成了攜程一家獨大,飛豬、同程藝龍、美團緊跟其后,途牛在一線陣營里卻已經沒有了聲音。

天天PK10根據Fastdata極數發布的《2019年上半年中國在線旅游(OTA)行業分析報告》中的數據來看,2019年上半年在線旅游平臺的交易額突破七千億,“攜去”勢力占比過半為55.7%;飛豬以18.4%的份額占據第二;同程藝龍則以12.1%的份額排行第三;美團以5.5%的份額居于第四。

天天PK10途牛除了要面對已然掉隊的事實,還要應對國內在線旅游市場規模增速正在放緩,市場洗牌加劇的考驗。

天天PK10艾媒咨詢的數據表明,2018年在線旅游的用戶規模為3.57億,相比2013年間增長了1.25億,預計在2019年用戶規模將會達到3.85億,同時年增長率出現下降趨勢,下滑至7.8%。

天天PK10還有易觀發布的《中國在線旅游市場年度綜合分析2019》中數據顯示,在線旅游交易規模在2016年時增速最高,突破50%,在2018年增速僅有個位數,為9.3%。

隨著互聯網流量紅利的逐漸消退,OTA行業里如何留存用戶以及開拓市場成為迫在眉睫的問題。巨頭們爭分奪秒的搶占市場,攜程向海外以及低線城市擴張;飛豬依靠阿里生態賦能深耕用戶;同程藝龍吃著騰訊小程序帶來的流量向下沉市場進軍;美團的低成本交叉獲客依靠本地住宿優勢打開低線城市。

同樣的途牛除了擴大線下自營門店之外,也推出了“苔客”這一新型的社群銷售工具。主要是通過苔客上入駐的店主,通過微信群、朋友圈等社交方式對產品進行分銷。但是苔客自2019年3月上線截至2019年6月30日,苔客上入駐的店主僅為一萬多人次,還沒形成一定規模,對于目前的途牛來說無異于是杯水車薪。

在面對OTA行業競爭越發激烈的時候,輸出產品是否優質成為增加用戶粘性的重要考量。但在途牛的財報中,其2019年年度的研究和產品開發費用卻同比下滑3.7%至3.036億元。

OTA市場已經從當初一味燒錢的混戰,到今天需要精耕細作才能更穩扎穩打的時代,途牛卻依然沒有能從燒錢的后遺癥中走出來,仍然處于虧損難補的狀態。OTA領域里馬太效應加劇,被甩在后面的途牛越來越難以追趕強者的腳步,而2020年開春的黑天鵝事件更是讓途牛雪上加霜。

疫情生死關

天天PK10一場疫情黑天鵝事件打亂了所有行業的步伐,對于寄希望在春節旅游黃金期的旅游業來說更是如此。

天天PK10根據企查查的數據,截止4月5日將近有11000家旅游企業倒閉。作為OTA的老大哥攜程同樣難以抵御影響,攜程CFO王肖璠表示,在2020年第一季度攜程的凈營收可能會出現同比下降45%-50%,運營虧損或達到17.5億元-18.5億元。同程藝龍預計在2020年第一季度凈營收將會同比減少42%-47%,但經過調整凈利潤仍然有可能實現盈利。

對于這些巨頭來說疫情是場嚴峻的考驗,而落在依舊虧損而且業績出現低迷的途牛身上,更是一場生死考驗。

盡管途牛創始人兼CEO于敦德表示,“我們相信,當旅游業開始復蘇時,途牛將有條件更好地抓住市場機會。”但是在途牛的財報中,預計在2020年第一季度凈營收將會同比下滑65%-75%,途牛的抗風險性更弱勢。

在途牛官網上,在2020年4月到6月期間,旅游相關的產品依然暫停,酒店預訂處于不可預訂狀態,郵輪業務暫停,僅有機票和火車票等業務能正常進行。而且疫情期間巨額訂單的取消,會使途牛出現墊付用戶各項退款的壓力。在投訴平臺上,出現許多反饋途牛并沒有全額退還現金,反而是以途牛旅游券作為抵償的投訴。

天天PK10目前途牛股價的走勢越來越低迷,甚至常常出現連續在1美元之下的情況。在納斯達克“1美元退市規則”下,途牛面臨被退市的風險加劇。如今在旅游業整體陷入萎靡的狀態中,途牛業績不振難以給資本信心。而途牛在這一場疫情生死考驗中,依然沒有能夠找到有力的突破口。往日相傳的途牛被攜程并購或者被京東收購,或許將會成為現實。

總結

作為昔日OTA領域一線陣營的途牛,沒能在燒錢大戰中走出一條光明大道來,反而深陷難以盈利的困境中。途牛產品創新的不足,導致其的核心競爭力越來越弱,就算退出了燒錢戰爭同樣也沒能夠實現翻身。

天天PK10現在OTA市場里強者恒強的現狀,再加上疫情的打擊,作為老一輩的途牛抵抗風險的能力卻顯得弱勢。種種劣勢之下,能給途牛突圍的時間已經不多了。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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作者: 劉曠    /    文章:1312篇

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