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網文巨頭的IP夢:如何與時間做朋友?

 2020-05-09 09:58  來源: A5專欄     IT老友記的個人主頁

 

文|韓志鵬

巴蜀鬼見愁山頭,唐三已經沒有退路,由于偷學內門武功犯下唐門大忌,唐門十七大長老不得不“殺無赦”,而站在懸崖邊的唐三只留下一句“赤裸而來,赤裸而去”,便一躍墜入山崖。

天天PK1012年前,張威(唐家三少)在起點中文網開始連載《斗羅大陸》,帶領千萬讀者走進玄幻的斗羅世界,從此張威一躍而起,數次榮登福布斯名人榜,是閱文集團當之無愧的“大神”作家。

天天PK10如今,唐家三少背后的閱文集團,正遭遇一場暴風雨。

4月底,閱文集團換帥,原CEO吳文輝再次出走,但人事變動卻引來更大風波,作家遭遇不公、全面免費閱讀的爭議頻發,矛盾最激化時刻,閱文作家甚至集體發起“五五斷更節”。

穿透紛爭的迷霧,騰訊親自“接管”閱文集團,這同樣是在為IP布局鋪路。作為IP打造的源頭,網文巨頭閱文有著舉足輕重的地位,但剛剛接手就爭議不斷,未來騰訊的IP開發之路又去向何方?這會給同行留下怎樣的啟示?

IP之路不易,賽道玩家且行且珍惜。

IP造夢

2001年的陳天橋,處境和唐三類似:沒有退路。

天天PK10彼時,盛大最初創辦的虛擬網絡社區遲遲未見起色,公司賬上僅余五十多萬元,夠發一個月工資,而陳天橋卻選擇豪賭,拿下網游《熱血傳奇》的國內代理權。

天天PK10陳天橋賭對了。

天天PK10《傳奇》面市后的第二年,就為盛大創造了6.33億元的營收和2.73億元的凈利潤。一款《傳奇》締造了“盛大傳奇”,但陳天橋似乎志不在游戲。

天天PK10當《傳奇》每天為盛大帶來超百萬元收入的時候,陳天橋提出了“家庭娛樂戰略”,他希望整合電視、手機、電影、音樂等九大業務,并在一個硬件內集中呈現,日后陳天橋又提出了“網絡迪士尼”的概念,意將盛大打造為文娛內容綜合體。

夢足夠大,但盛大不能只靠一款游戲來圓夢。

天天PK10于是乎,盛大轉動起資本輪子,相繼收購邊鋒、起點、浩方等游戲平臺,合并酷6網,合資組建盛世影業,一步步擴大文娛底盤,起點中文網也在此時被收入囊中。

背靠現金流充沛的盛大,起點中文網迅速進入70%的二線城市渠道,3個月內坐擁全網90%的作家和讀者,成為全國第一網文平臺。而在龐大娛樂業務的基石上,盛大似乎正走在“網絡迪士尼”的康莊大道上。

殊不知,盛大危局也就此顯現。

天天PK10在激進的擴張道路上,盛大有不少超前的業務布局,典型代表就是盛大盒子。陳天橋以機頂盒的形式,綜合供應游戲、電影等內容,甚至還發布了手機ROM系統。當年的盛大想做今天小米的生意。

盛大盒子起了個大早,在用戶習慣不成熟、內容產品缺失的條件下,盛大這一招棋走得過于超前。面市一年后,廣電總局叫停了IPTV項目,盛大盒子折戟沉沙。

更重要的是,專注于IPTV的盛大也為此“豪擲千金”,陳天橋以翻倍的工資從華為、微軟等企業挖角,一口氣召集了1100名工程師,這也導致盛大游戲一度被擱置,《傳奇》之后再難續寫傳奇。

盛大開始掉隊。

天天PK10超前的業務布局之下,盛大的核心業務在游戲,但以游戲這一文化形式為主,其很難構建起軟硬件互聯的大文娛平臺。簡言之,以游戲產品為原點,盛大很難在底層打通智能硬件入口以及各個業務板塊(音樂、文學等)。

天天PK10陳天橋也在盛大退市時反思稱,“我們很幸運,但其實也很不幸,盡管我們獲利最早、獲利最豐厚,但游戲產品從一開始就不是一個平臺型的產品。”

聯動上游文娛IP與下游硬件入口的“迪士尼夢”足夠宏大,但在接連并購多家不同主業的公司后,盛大同樣遇到了團隊磨合的難題,多數被并購企業沒能走到最后。

天天PK10一如彼時的酷6網,因為拿下北京奧運版權,用戶流量一度位列業內第二,但由于盛大希望酷6轉型UGC,減少版權投入,以盈利為指向,這也導致李善友團隊與盛大產生分歧,最終以前者出局收場。

天天PK10起點中文網亦是如此。2008年盛大文學成立,原新浪總編侯小強出任負責人,但彼時盛大文學的“抗鼎”業務正是起點,侯吳二人一度矛盾頻發。例如2012年11月,侯小強認為盛大文學應全面開放內容,但吳文輝卻堅持輸出內容應有所鑒別。

一山難容二虎,這也最終導致吳文輝出走盛大。

企業并購中的團隊整合向來是大問題,但盛大沒能邁過這道坎,到2012年盛大在美退市,陳天橋的“網絡迪士尼”構想宣告夢碎。

盡管未能走到最后,但盛大、樂視都可謂國內最早一批構想“全場景文娛IP”的企業,即以智能硬件為線下入口,線上構建起電影、音樂、文學等相互聯動的內容產品,打通IP開發的商業鏈路。

盛大之后,IP的衣缽傳承給了互聯網企業。

天天PK10在BAT之中,阿里于2016年成立大文娛板塊,旗下業務涵蓋優土、阿里音樂、阿里文學等;百度也在其“航母計劃”中,并購了縱橫中文網、千千靜聽等企業。

這之中,跑得最快的當屬騰訊:

2011年,騰訊圍繞兒童社區類游戲《洛克王國》開發了一系列電影及圖書;

天天PK102011年4月,騰訊正式開展在線視頻業務;

2012年3月,騰訊互娛正式啟動“泛娛樂”戰略;

2012年4月,騰訊與迪士尼簽署動漫創意研發合作項目;

天天PK102014年4月,騰訊文學整合盛大文學,成立閱文集團;

2015年9月,騰訊影業及企鵝影視成立;

2016年7月,騰訊整合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等成立騰訊音樂娛樂集團。

天天PK10以社交起家,以游戲成名,騰訊猶如八爪魚一樣將觸角伸向各個文娛板塊,其中微信和QQ亦是重要的線上流量入口,這都為騰訊打造全鏈路IP開發積攢了實力與底氣。

不過,即使強大如騰訊,IP之路真是一帆風順嗎?

“慢”字訣

天天PK101988年,被西安電影廠破格提拔為導演的張藝謀,開拍新片《九九殺青口》,當時銳意改革的西影廠廠長吳天明,甚至直接塞給張藝謀3萬元,去種一片電影里所需要的高粱地。

天天PK10吳天明沒曾想到,這片高粱地里誕生了張藝謀的代表作《紅高粱》,為西影廠帶來400萬元的分賬收入,要知道當年的電影票價只有幾毛錢。

張藝謀成了。

諾貝爾獎得主莫言曾回憶到,1988年春天過后,深夜里的大路上依舊有人高唱《紅高粱》里的歌曲,而這部電影正是改編自莫言的同名小說。

上世紀八九十年代,中國第五代導演發軔,一批優秀的電影作品正是從現實主義文學中汲取養分,例如張藝謀的《活著》改編自余華的同名小說,陳凱歌的《黃土地》改編自珂蘭的《深谷回聲》。

天天PK10文學作品的影視化改編源遠流長。如今,移動互聯網時代來臨,文學作品有著更為廣泛的影響力半徑,不僅能改編為影視作品,還能激發音樂創作及游戲開發。

不過,移動互聯網也重塑著用戶習慣,信息泛濫導致內容提純難度增大,視頻的出現使娛樂消費快速勃興,而在網速不斷加快的道路上,用戶的內容消費也更為碎片化。

網絡文學改編也受此影響。

縱使網文本身就與嚴肅文學存在差距,主打快餐文化的路數,但在網文興盛的早期,也誕生了諸如《悟空傳》《七月與安生》等兼備可讀性與文學性的作品。

但在用戶碎片化消費的大趨勢下,網文創作的快餐文化愈發凸顯,一方面受制于題材局限性,作者創作無外乎言情、玄幻等類型,內容趨向于同質化。

天天PK10另一方面,伴隨免費閱讀的興起,廣告模式或將打擊作者創作積極性,作品質量難有過硬保證,雖然能繼續獲得目標用戶的青睞,但距離打造IP還有一段路要走。

需求端碎片化消費的進一步深化,也正影響著網文改編的現狀,典型特征就是網文改編的時間差,如今廣為人知的《鬼吹燈》《盜墓筆記》等IP,均創作自2006年,而去年年底的爆款劇《慶余年》,也是改編自貓膩2007年創作的同名網文。

從網文到劇集,《慶余年》走過了12載春秋。

天天PK10IP改編存在時間差,不僅是因為碎片化消費倒逼網文創作環境起變化,更重要的是,IP開發的過程本就需要時間沉淀,需要文學作品在大眾中普及開來。

例如現今正當紅的漫威,旗下鋼鐵俠、蜘蛛俠等IP早于上世紀五六十年代,已是廣為流行的漫畫作品,另一家華納DC的超人IP,更是于1938年就開始漫畫連載。

文化內容需要沉淀,國內國外皆是如此,這也意味著,網文改編以及全鏈路的IP開發是一項慢生意,需要時間來沉淀文學作品,在受眾心中留下烙印。

就像2015年上映的《尋龍訣》,電影改編自《鬼吹燈》,劇組僅僅打磨劇本就耗時兩年,且各環節分工明細,甚至細致到電影特效能不能做有毛的動物,以及劇組餐車的開銷價錢。最終,該片投資2.5億元,最終票房超15億元。

但這僅僅是一部作品所需投入的時間和金錢。

IP開發是慢字訣,無論文學、電影哪種內容形式,都需要沉淀核心用戶,互聯網行業的“兵貴神速”難在IP領域產生最大效益,快攻法并不完全適用于IP開發領域。

天天PK10騰訊就曾經在這方面栽過跟頭。2015年騰訊推出手游《勇者大冒險》,并以此為原點展開一系列IP開發動作,內容涵蓋漫畫、小說等:

3月31日,全網開播同名3D動畫,系騰訊動漫平臺的首部3D動畫;

天天PK104月7日,發布同系列探秘版本手游;

天天PK104月13日,端游版本測試;

7月,由南派三叔寫就的同名小說發布;

8月初,電視端游戲公測;

天天PK1010月,同名漫畫發布。

一年之內,騰訊冀望于一款手游打開泛娛樂戰略的布局,但“天下武功,唯快不破”的戰術顯然難以在IP開發中奏效,《勇者大冒險》在蘋果App Store的最佳排名是暢銷榜第7位,且僅僅停留了3天,其它相關內容也是雷聲大雨點小。

天天PK10全鏈路IP打造是要文火慢燉的一道菜,但站在競爭和企業發展的角度上,互聯網企業往往是“以快取勝”,迅速跑出時間差,卡位IP開發的高地,這也是造就國內精品IP匱乏的核心難題。

天天PK10熬過IP時間差很難,但同樣有解決辦法。

如果學習漫威,挖掘具備長期影響力的IP,中國并非沒有,古典文學中的美猴王、哪吒等形象都可謂家喻戶曉,如今光線彩條屋打造的“封神宇宙”(《哪吒》《姜子牙》)就是要走這條道路。

2015年的《大圣歸來》也是典型代表,片中的孫悟空有別于小說形象,而是被塑造成玩世不恭但卻能浪子回頭的超級英雄人設,電影最終也是“以小博大”,斬獲近10億元票房。

天天PK10從古典怪奇小說中汲取養分,IP開發的源頭問題解決了,但難關又會接踵而至,音樂、游戲、影視等都是獨立業務,一家企業如何在打造IP中順利整合上述板塊?

出路何在

現任閱文集團CEO程武問過導演陳可辛一個問題,電影的未來是什么,陳的回答是“電影的未來的網游”,這樣一次對話發生在游戲《天涯明月刀》的開發階段。

天天PK102013年,騰訊開發新款網游《天涯明月刀》,主創團隊卻是電影級別的,導演陳可辛擔綱首席創作顧問,《黑客帝國》武術指導袁和平擔綱動作及武打設計,奧斯卡提名最佳美術指導奚仲文負責美術顧問。

豪華主創團隊加持,騰訊的《天涯明月刀》頂著光環出生,不過隨后卻飽受游戲體驗上的詬病,有用戶吐槽稱“副本沒有新意”“唯一的樂趣是充錢”。

天天PK10雖然玩家帶有主觀判斷,但《天涯明月刀》確實未能取得與頂級主創相配的高度。

天天PK10內容產品爆款難尋,游戲領域同樣如此,但《天涯明月刀》的高開低走也給互聯網公司IP開發敲了個警鐘,即不同產品實現的用戶訴求,產生的增量價值各有不同。

簡單理解,游戲領域以產品為導向,相比于宏大的故事背景和人物形象,精美的服裝及動作設計,可玩性和操作感才是第一位的。

就像騰訊的王牌手游《王者榮耀》,雖然沒有巧妙的故事設計,但依舊能創造春節單日流水破20億的成績。

天天PK10另外,文學與游戲又有所不同,文本內容更具備穿透力,這考驗作者的文學功底,以及在故事性或思想性上的文筆水平。因而,網絡文學領域最重要的一環就是作家資源,這也是閱文此次合同引發爭議的原因之一。

不止游戲和網文,音樂、電影等內容都會產生不同的價值,而在IP開發的過程中,企業正是將同一文本或人物,以不同的文學形式呈現給觀眾,在內容領域的各個鏈路上充分獲取用戶、賺取收入。

看似簡單,實則不易。

天天PK10電影、網文、音樂……這些內容形態都互有聯系,但背后卻是一個個獨立的創作團體,網文有專業作家和編輯,電影有頂級導演和演員,音樂也有知名制作人,專業不同分工不一。

因此,互聯網巨頭要實現IP全鏈路開發,可以通過投資并購擴張業務板塊,但統一整合各類內容創作團隊,這是項龐大的工程,盛大就在這方面栽了跟頭。

天天PK10各類內容形式所滿足的用戶訴求不同,主創團隊實現的目標也不同,例如游戲產品更注重體驗感,聯動性次之,如何將同一IP在電影、文學等內容上呈現最大價值,這也考驗企業的資源整合與管理能力。

說到底,“人”的問題最難解決。

天天PK10前述的《尋龍訣》也是成功典型,其由光線、華誼、萬達三大影視巨頭聯合出品,但背后“操盤”的,則是電影界的金牌監制陳國富。

天天PK10反觀騰訊,此前整合酷狗、酷我成立騰訊音樂娛樂集團可謂成功案例,但如今在整合閱文管理團隊時鬧出一路風波,證明全鏈路IP開發并不容易,內容生產背后的工作更為艱辛。

天天PK10當然,海外企業中亦有優秀案例。2019年,迪士尼以713億美元的天價并購21世紀福克斯,整合旗下影業公司、流媒體平臺Hulu,甚至在今年將其電影公司更名為“20世紀影業”,隱去了標志性的“福克斯”名稱。

天天PK10強力統籌被并購團隊,這在國內并不容易實現。

天天PK10企業之間合作與競爭并存,國內互聯網賽道的競爭則尤為激烈,甚至上升到“你死我活”的戰爭層面,即使巨頭也是“系統Vs.系統”的較量,最終結果是分庭抗禮、劃江而治。

天天PK10因而,國內互聯網企業難現迪士尼這樣的文娛巨頭,政策及文化環境是一大原因,另外則是市場競爭激烈,尤其是國內優質IP高度稀缺的情況下,巨頭之間的文娛業務自然是相互較量。

天天PK10簡言之,阿里大文娛恐怕很難和騰訊互娛合作。

天天PK10最終,回歸到此次閱文集團的風波,作家遭遇不公、免費閱讀的模式爭議,這或許是閱文集團的階段性問題,但如何以網文等內容形式為源頭,開鑿出IP全鏈路的“活水”,或許是留給騰訊,乃至國內文娛公司的共同母題。

天天PK10這條跨越時間周期的出路,需要國內企業一道探索。

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作者: IT老友記    /    文章:318篇

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