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國家級“雙品網購節”首次擁抱社交電商?

 2020-05-14 17:29  來源: A5專欄     師天浩的個人主頁

 

天天PK10為了刺激消費“回暖”,4月下旬商務部牽頭舉辦了“雙品網購節”,振奮人心的是,雙品網購節銷售額超過580億元。受此帶動,五一小長假期間,全國實物商品網絡零售額同比增長36.3%,一些大型電商同比超過40%。

天天PK10就在不久前,業界還在擔心消費者“報復性存款”問題,這一仗結束,給2020年后半年的經濟走勢開了一個好頭。

雙品網購節是2019年由商務部會同國家郵政局、中國消費者協會一起組織,以倡導品牌消費、品質消費為目標的“網購造節”。有著“電商之都”稱號的杭州,首屆只有阿里巴巴、網易嚴選兩家傳統電商平臺參與,于2020年舉辦的第二屆“一口氣”迎來五個平臺,同在杭州的斑馬會員、云集和貝貝三家會員制社交電商平臺都列入了“國家隊”名單。

5年前社交電商橫空出世,迅猛發展的同時,一直伴隨著爭議,三家社交電商平臺能夠被選入“國家隊”,是一次很難得的“正名”。度過過去幾年的“混亂”期,社交電商已沉淀為一種成熟的電商新模式,5月的這次轉身,或意味著另一個故事的開始。

“中國電商新一極”

作為國家級的造節活動,雖沒有雙11、雙12那么高的知名度,可在2020年五一小長假這個特殊時間里,第二屆雙品網購節承載了社會各界很多的期望。從整個“節日”的各項成績來看,表現還算優異。

天天PK10社交電商是該節諸多的亮點之一,不僅有斑馬會員等這樣的會員制社交電商加盟,拼購模式為主的拼多多、京喜也是重要的參與者,聚美也攜社交電商拼團模式加入,包括主打“工廠直供”的淘寶特價版。自4月28日至5月10日,共有100余家知名電商平臺和企業“參戰”。

天天PK10僅阿里巴巴就攜十大業務一起參與,共拿出10億補貼,吸引了10萬品牌、1000萬款商品,在首日就有高達106個品牌的成交額破千萬。京東也投入超過10億元的營銷及促銷資源,5月1日當天,京東家電成交額達到去年同日的兩倍;5月5日京東家電成交額達到去年同日的3倍。此外,云集于5月1日至5月5日期間的銷售額超過了8200萬元,斑馬會員截止5月1日的三天時間,銷售量達到了50萬單,銷售額為8313.97萬元。

天天PK10從以上各家戰報的數據來看,社交電商平臺相比傳統電商尚有不小的差距。但從整體影響力來看,社交電商已不容小覷。雙品網購節今年首次擁抱社交電商,除了“眾人拾柴火焰高”基于拉動消費的考慮外,還和社交電商體量的不斷壯大有很大關系。

天天PK10數據來源《中國社交電商行業發展報告》

據《中國社交電商行業發展報告》顯示,2019年社交電商市場規模預計達到20605.8億元,同比增長高達63.2%,以去年10萬億網絡零售總額來計算,社交電商整體規模已占到整體電商的20%,該報告預測2020年這一占比或將達到30%,按照這個趨勢,用不了幾年,社交電商與傳統電商就能分庭抗禮。

天天PK10要知道2016年這一數字還只是個位數。

社交電商的快速崛起,離不開社交電商從業人員(小B)的擴大,2016年小B規模只有1535萬人,來到2019年小B規模已達4801萬人。在流量越來越貴的背景下,社交電商解決了傳統電商獲客成本高企的問題。

天天PK10社交電商形成的平臺-小B-消費者的交易鏈路,優化著移動線上交易的供給匹配效率,截止去年底社交電商消費者已有5.1億人的規模。

經過5年發展,社交電商開始由“大”向“強”的轉身,已是僅次于自營電商、平臺電商的“第三極”。

三個梯隊三個“故事”

天天PK10社交電商由小風口升級為大產業,離不開三方勢力的努力:以微信、微博為首的社交媒體平臺,以拼多多、京喜、斑馬會員、云集等為代表的社交電商平臺,以及活躍在社交媒體上的海量中小B人群。

天天PK10相比傳統電商平臺,用戶尋找商品的模式,社交電商是典型的貨找人模式。從本質上來看,傳統電商最重要的是對“貨”的運營,阿里、京東、蘇寧幾大平臺時長上演“二選一”戰爭,就基于此理,社交電商最重要的是對“人”的運營。

在各自垂直細分的劃定上,也呈現著明顯的不同。傳統電商會分為3C電商、美妝電商、商超電商。基于用戶關系的區別,社交電商主要分為三種模式:拼購制、會員制、網紅電商。

第一種模式,拼購制;天天PK10 就在5月13日,拼購類社交電商平臺拼多多市值再次超過京東,成為國內僅次于阿里、騰訊、美團的第四大互聯網公司。為了應對拼多多的“攻勢”,京東上線了京喜、阿里推出了淘寶特價版。拼購類的社交電商主打的是價格敏感人群,類似早年間的拼團購物,通過設立多人“合買”更便宜的規則,激勵用戶找用戶。

天天PK10流量紅利時代,拼購類社交電商側重以低價商品換流量來快速裂變,6元包郵、3元包郵的誘惑下,成為小鎮青年的最愛。已是巨頭切入下沉市場的利器,拼多多、京喜、聚劃算/淘寶特價版進行著焦灼的“補貼戰”,入門門檻被拉高,基本上被巨頭玩家把持。

第二種模式,會員制; 相比拼購類社交電商的“粗放”用戶運營,會員類社交電商最大的特點,在于對特定人群的精細化運營。以斑馬會員和云集為例,前者主打中產家庭群體,女性會員占比達到了80%以上。云集則定位為精品會員電商平臺,根據其財報數據顯示,截至2019年末,云集擁有會員數量超1380萬,2019年GMV達到352億元。

相比于拼購的“粗暴”,會員制社交電商更考驗平臺的精細化運營能力。以斑馬為例,平臺所有會員都有一個“會員管家”,根據中產家庭的需要,實時提供最近有什么新品、促銷、優惠等動態,省去目標用戶找商品的時間,以精細化運營來提升平臺商業模式的整體效率。

第三種模式,網紅電商; 過去網紅電商較為知名的有小紅書、蘑菇街,隨著短視頻/直播的興起,如今淘寶直播、抖音、快手為代表的直播電商,也可以劃進網紅電商的大類中。第三種模式和拼購類、會員制有著本質的區別,前兩種強調通過平臺機制,激發社交媒體上活躍的個體的主觀能動性開拓市場。網紅電商則更偏重于內容運營,KOL通過圖文或視頻內容低成本的吸引大量的粉絲,平臺為KOL提供供應鏈服務。

這種模式下,KOL是非常關鍵的一環,更偏向于興趣經濟的類別,例如羅永浩,因為其擁有大量的“羅粉”,抖音上首次直播帶貨就完成了1.1億的銷售額。不過,KOL的內容創作能力的強弱直接影響著賣貨,由于在直播期間多次“翻車”,羅永浩的直播帶貨能力呈現著下滑的趨勢。

基于人為核心的社交電商,相比傳統電商平臺,除了低流量成本的優勢外,最大的價值或在非計劃性購物層面的“激活”。傳統電商無論是PC端、還是移動端,為了刺激交易的完成,越來越重視基于大數據的“千人千面”精準推薦,導致傳統電商消費目的性很強,可人的消費習慣既有理性的部分,也有非理性的部分,社交電商出現之前,非計劃性購物一直是線上消費的短板。

天天PK10基于社交鏈條傳播的社交電商,正在激活用戶線上非計劃性購物層面的活躍度。據尼爾森發布的《2019泛社交電商深度研究報告》數據顯示,80%消費者非計劃性購物來自社交電商。

天天PK10消費型社會中,如果消費者只是進行計劃消費,將大大抑制經濟的活躍度。第二屆雙品網購節,選擇了多家知名社交電商平臺加入,或也有著這方面的考慮。目前三種類型的社交電商中,拼購模式更適用工廠直購類商品的快速流通,會員類社交電商潛力最大,主打特定人群的消費生活滿足,商業效率上最高。網紅電商尚處在發展初期,其想象空間局限于直播、圖文等內容形式的穩定性,要知道,一旦用戶興趣轉移,基于內容而衍生的網紅電商就會遭受“重創”。

毋庸置疑的是,五年來的迅猛成長,社交電商這個“新物種”,已不再是資本催熟的概念,已是線上消費重要的組成部分之一。QuestMobile研究院數據顯示,疫情發生以來,每個網民每天花在移動互聯網的時長比年初增加21.5%,消費者線上生活程度持續加深,社交電商的增長空間在未來幾年仍然可期。

進入“國家隊”只是新開始?

社交電商基于人際關系網絡發展,在其迅猛崛起的另一面,也成為了消費糾紛的高發區。過去的幾年,除了“正經”做生意的中小B,也有許多“不良”的微商混入其中。前者注重長久運營,會選擇做正規社交電商平臺的“代理”,后者則注重單筆交易的利潤,甘愿做一些違規微商平臺的“幫手”,抱著撈一筆就跑的心態,將大量質量參差不齊、劣質產品銷售給“社交好友”,他們的存在破壞了整個行業的形象。

早期中小微商的亂象,促使以云集、斑馬會員、貝貝等為代表,基于S2b2c模式的會員制社交電商的快速崛起。

天天PK10S即是大供貨商,B指渠道商,C為顧客,由大供貨商把控貨源的正品和質量,并提供高質量的供應鏈服務,中小B發揮獲客和用戶運營能力獲取利潤,C端用戶則可以用更低的價格購買到有保障的商品或服務。

基于用戶關系的社交電商,得益于社交媒體中熟人關系中天然存在的信任基礎,為私域流量的商業化帶來想象空間。

天天PK10因此相比于傳統電商,社交電商的長久發展更依賴內部信任體系的構建。

雙品購物節作為商務部帶頭的造節,相比“賣出更多的貨”對品質消費更為重視,活動期間設置了專門的投訴通道,來保障消費者合法權益。

受該節的帶動,5月1日至5日全國郵政行業共攬收快遞包裹11.02億件,同比增長41.8%;投遞快遞包裹10.38億件,同比增長38.93%。與之相對應的,來自用戶的投訴率大幅度下滑。

根據網易嚴選公開的數據顯示,4.28-5.4雙品網購節期間, 該平臺退貨較同期降低15.7%。斑馬會員也公開了此項數據,活動期間該平臺退單率/投訴率,均低于千分之一。在退貨的數據上,社交電商平臺已可以和傳統電商進行比肩。

天天PK10這是此次網購節中,社交電商平臺交出來的最好的一個答卷。經歷了幾年的快速發展,由大做強是社交電商必走之路。

由此可見,幾大社交電商平臺首次進入“國家隊”,不僅僅提升了行業的整體形象,也為其他中小社交電商平臺做了一次重要的示范。

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作者: 師天浩    /    文章:205篇

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