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直播賣貨翻車花樣百出,要“恰飯”莫要“恰爛錢”

 2020-05-21 10:03  來源: A5專欄     師天浩的個人主頁

 

疫后經濟“百廢待興”,直播電商的異軍突起,為2020年的消費恢復打了一針“強心劑”。

根據商務部透露的數據,一季度電商直播超過400萬場,平均每天有4.5萬場直播在賣貨。特殊時期下,直播電商呈現著兩點明顯的特征,一是全民直播帶貨,從網紅、明星、企業家,到小店主、售貨員、農民,似乎任何人都可以通過直播賣貨;二是全品類,除了服裝、化妝品、零食之外,在Q1季度包括農(副)產品、家居用品、廚具、健身器材、3C等新品類也迎來爆發。

天天PK10行業極速擴張的同時,各種問題也隨之而來,尤其是大量的“新主播”涌入這個賽道,“啼笑皆非”的翻車事件此起彼伏。其中,既有產品相關的貨不對板、劣質次品、售后維權難等亂象,部分主播也存在著虛假宣傳、介紹“不走心”、言語過分夸張等問題。5月20日,日常翻車的羅永浩再次被網友@,雖然羅永浩發微博給網友“維權”,仍難將自己從責任里完全摘出來,類似的翻車已成為行業的一個“痼疾”。

抗疫進入第二階段,頻發的翻車事件考驗著消費者的耐性,要想由大到強,直播電商必須回歸“價值導向”,和“恰爛錢”的翻車說拜拜,已刻不容緩。

供給端忙“自救”

天天PK10如羅永浩所言,直播電商就是一個超級大團購,消費者有極強的議價權,最終形成用戶拿低價、主播抽傭金、品牌求曝光的三方共贏局面。

疫情黑天鵝,放大了直播電商的效能,各行各業的品牌商都加入這個超級大團購“活動”里來,正是它們積極加入,催熱了整個直播電商的活躍度。致使一大批和羅永浩一樣沒有任何“直播賣貨”經驗的網紅、明星或素人進入這個賽道,為Q1季度前赴后繼的翻車事件埋下了“伏筆”。

2020年初,一場突如其來的疫情,使得整個社會的運行按下了暫停鍵。根據國家統計局數據顯示,2020年1-2月份,社會消費品零售總額為52130億元,同比下降20.5%。

市場上需求下降,供給端的壓力凸顯,整個市場呈現供大于求的局面,格力電器Q1的營收幾乎腰斬,損失超200億;美的營收和利潤在Q1也下滑了二成左右,美的高管自愿凍薪30%與公司“共度時艱”;優衣庫也對外表示2020財年凈利潤預計將同比減少40%;除此之外,小米手機的銷量Q1也下滑了33%,營收與利潤的下滑成為一種普遍現象,使得一眾企業叫苦連連。

線下行業的不景氣,線上消費來“補”。直播帶貨作為一種線上新型消費,在疫情防控大背景下受到越來越多品牌商的青睞。據艾媒數據顯示,2019年中國直播電商市場規模達到4338億元,預計到2020年將會以超100%的增速增長到9610億元。

天天PK10毫無疑問,直播電商帶來的“增量”,一定程度上彌補了特殊時期線下消費的不足,起到了擴大內需、促進消費的作用。

除了品牌商的紛紛加入,Q1直播主播也迎來一個繁榮期。根據直播眼數據顯示,截至2020年2月26日,淘寶直播主播開播數量超過3.4萬,供給恢復比率超過70%;淘寶直播日觀看人次(UV)超過1億,超過節前水平,直播帶貨供需均逐步恢復。2020年2月以來,100多種線下職業都在直播里找到了新的可能,直播主廚、美妝、菜農、健身,甚至直播賣房、賣車、賣火箭……疫情之下,萬物皆可“播”。

直播電商火熱發展的同時平臺之間的競爭也漸趨白熱化,2020年3月,直播界的老大哥淘寶直播,繼續對直播電商加碼,號稱要投入500億流量,阿里也先后開放了微博、支付寶、優酷等阿里系所有流量入口,扶持淘寶直播。

2020年5月,百度也聲稱要拿出5億補貼打造出1000位明星主播;抖音、快手兩個老對手為了爭奪明星網紅更是“大打出手”,相繼加大補貼力度聚攏流量。與此同時,騰訊、拼多多、小紅書、B站、斗魚等平臺,在2020年都加大了在直播電商方面的投入力度。

天天PK10直播電商火爆除了平臺助推之外,同時也迎來了資本與政策的矚目。

各種的利好消息,讓直播電商成為Q1季度當仁不讓的新物種“明星”。不過,因為承擔著巨大的銷售壓力,企業在做直播電商也呈現了一種“求快”心態,為了快速的實現銷售、回籠資金,部分企業似乎有些“饑不擇食”。

例如,日前瑪莎拉蒂請來了一眾美女主播來直播賣貨,這些漂亮的主播不僅對產品一無所知,在直播間里竟然耐心的回復網友“有對象嗎”等類似問題,被調侃賣車直播成了相親直播。

天天PK10董明珠在抖音上的首場直播,也出現因為準備不足,導致整個直播過程卡成PPT,并出現多次中斷的問題。奢侈品牌LV也遇到類似煩惱,或許因為準備不足,直播賣貨期間就出現了燈光效果差,直播間布景簡陋,主播穿著隨意等和品牌調性不符的問題,被網友所吐槽。

諸如此類,無不彰顯了各行各業的品牌企業,在特殊時期的營業壓力下,拼命地想抓住直播電商這根稻草,正因為它們的激進策略,讓大量的“快錢”進入市場,進而助長了各種翻車事件的滋生。

快錢下的“大躍進”和翻車‍

在現實的壓力面前,不少企業家走進了直播間,開始為自家的產品和服務代言銷售。而巨大的市場紅利,則吸引了各式網紅、明星紛紛加入直播帶貨的淘金行列。一時間,直播電商市場呈現出“大躍進”的繁忙景象。

攜程董事會主席梁建章,不一定是最早投身直播帶貨的國內企業家,卻很可能是最為敬業的一個。他不惜屈尊打扮成各種造型,在直播間帶著用戶云游四海,努力推銷自家的旅游產品。第一場直播,梁建章帶貨超1000萬;第二場直播,助力攜程旅游復興V計劃在上線首日突破2000萬GMV。攜程集團市場營銷部相關負責人表示,“我們從后臺數據發現,梁建章每一輪推薦,都會形成一個訂單的波峰。”顯然,梁建章的努力換來了應有的回報。

天天PK10網紅企業家董明珠隨梁建章之后,也開始了她的直播帶貨生涯。疫情封閉管理期間,線下實體銷售陷于停滯,格力這個空調行業領頭羊也不例外。董明珠看在眼里,急在心頭,果斷地挺身而出,為格力直播帶貨。目前為止,她先后出場了三次,分別在抖音、快手和京東進行直播。

有梁建章和董明珠這樣的大佬級榜樣在前,越來越多的企業家突破了自己的心理障礙,走進了電商直播間。就連搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽也表示,將于6月8日在搜狐視頻上進行直播帶貨。企業家直播帶貨,儼然成為了當下企業自救的一道亮麗風景線。

一些企業甚至在這條路上走向了頗為極端的方向。近日坊間傳出消息,海爾要求10.2萬員工全民玩抖音,而且必須漲粉1000個;3個月后,如果員工粉絲低于1000個將直接降薪10%。據悉,海爾希望通過在抖音矩陣直播帶貨,來拉動業務恢復增長。這種蠻橫家長式作風讓人難以認同,但將疫情重壓下的迫切心情表露得淋漓盡致。

天天PK10這邊直播電商“大躍進”一片繁忙,那邊則是翻車事故頻頻。

天天PK10同作為家電行業巨頭的美的,最近就遭遇了大尷尬。本來美的冰箱打算邀請“萬能的大熊”合作直播,但不料遭到眾多網友的抗議。他們扒出了“萬能的大熊”的黑歷史,并表示如果不取消合作將抵制美的。迫于壓力,美的冰箱不得不宣布終止與“萬能的大熊”的合作。因為人設原因,美的冰箱和“萬能的大熊”之間的合作,尚未開播就提前“翻車”了。

網紅坐擁大量粉絲,有流量有號召力,向來是直播電商的寵兒。像薇婭、李佳琦等頭部網紅主播的直播坑位費就高達數十萬元,而羅永浩首播的坑位費據說甚至炒到超過了他們。然而,網紅直播翻車卻是最為常見。

天天PK10近日,斗魚主播峰峰三號在為某運動品牌帶貨的時候就遭受異議,部分用戶發現收到的鞋子存在瑕疵。隨后不久峰峰三號直播帶貨賣手表又一次“翻車”,有消費者發現通過該主播買來的手表疑似假貨。

擁有781.6萬粉絲的朱一旦也難逃“翻車”,一場直播才賣了117.4萬,這樣的數字自然是不能讓人滿意的。網紅主播穆雅斕在直播帶貨中,稱推薦產品中的成分獲得過諾貝爾化學獎,下一秒又改口成了“諾貝爾化妝學獎”。將本應非常嚴謹的產品信息說得如此反復隨意,讓穆雅斕遭到了網友群嘲并登上熱搜。而新晉“抖音帶貨一哥”的羅永浩,在直播帶貨中“翻車”更是成為一種習慣,報錯品牌名稱、搞錯銷售價格和數量,都成為“翻車”的原因。

即便是經驗豐富的頂級主播,在直播帶貨中也可能遭遇各種“翻車”。在網上一搜,李佳琦翻車事故比比皆是,最知名的當屬不粘鍋事件。當時李佳琦在講解一款“又便宜又實用”的不粘鍋時,“小助理”付鵬在一旁演示煎雞蛋,沒想到現場翻車,凝固的雞蛋處處粘鍋,隨后李佳琦趕來救場,仍未化解尷尬局面。

天天PK10最近的一次,則是與楊冪同臺,受到氣場壓制的李佳琦甚至說起了黃口,讓直播間的粉絲目瞪口呆。

天天PK10現如今,明星因為“失業”而轉戰直播行業的情況屢見不鮮。按說,明星的號召力應該更為強大,但他們直播帶貨同樣也常常遭遇“翻車”。

李小璐直播被人指責為非常不敬業,整場直播,90%主播該說的話都是由助播完成,而李小璐只是在旁邊附和幾聲。同樣被批評不夠敬業的還有主持人李湘,她在推介食用產品時,雖然一直在說“真的太好吃了”,可是碗里的面被攪來攪去,愣是沒見她吃一口。李湘在直播間推薦一款山珍新鮮羊肚菌時,甚至出現了過"絕對"等違反廣告法的用詞;在描述羊肚菌功能時,還因為對產品不熟悉,誤導大家以為羊肚菌有治病的功效。

天天PK10據網友爆料,王祖藍曾有一場直播,42萬的觀看量,6萬的進店量,最后只賣出了66盒產品。

陳赫的 “翻車”則頗具戲劇性,原本他向用戶推廣“紅小廚小龍蝦”取得了非常不錯的業績,之后突然推廣起了智能馬桶蓋子,兩種物品放在一起會引發人“厭惡”的聯想,導致直播間人數從70萬很快跌至20萬,堪稱翻車事件里最奇特的案例。

最慘的“翻車”例子可能是抖音1601.0w粉絲的喜劇演員許君聰了。

天天PK10為了5月13日的直播帶貨,他不但精心準備,邀請600萬粉絲的主播@小莎莎老師 助播,還請來了近來大熱的網紅大媽組合@山支花 串場。許君聰非常用心,但仍逃不過“翻車”的結局。整場直播共獲得357.6萬流量,卻只賣了68.8萬元的貨,甚至還不如打賞收入高。據說直播尚未結束,就有一些商家排隊要求退還坑位費,場面一度十分尷尬。

相比其他明星,許君聰其實比較敬業,但仍然難逃“翻車”命運。他的“翻車”經歷,更像是直播帶貨過熱下行業疲態的反映。直播電商已經成長壯大,將與傳統電商、社交電商一起,成為線上消費一個重要的角色。

天天PK10直播賣貨不會死,但主播的生命周期卻是有限的,頻繁翻車“恰爛錢”,不利于行業,更不利于主播本人。行業健康化,已不再是“隔靴搔癢”式的一種呼吁,不及時警醒,短期內會給直播電商帶來一定的負面效應。

直播不死,但“主播”會“亡”

大躍進、翻車頻頻等亂象,讓不少人對直播電商的未來感到了擔憂。有電視購物、微商、社交電商等覆轍在前,直播電商行業不排除有步它們后塵的可能。好在,直播電商所處的市場環境與早前大有不同,這種可能性幾乎為零。

1.為什么說直播電商不會成為微商第二?

天天PK10之所以敢說直播電商不會成為微商,原因非常充分:

天天PK10首先,與微商的無組織性野蠻生長不同,直播電商自一開始就是有組織的。基于利益關系,電商平臺和短視頻平臺都希望行業實現快速、有序的發展。

天天PK10無論是阿里、京東等電商平臺,還是快手、抖音等短視頻平臺,盡管它們迫切希望用最短的時間將直播電商做大,但都將其視為戰略重點。我們看到,這些平臺為直播電商制定了相應規則,不但要求主播進入有一定的門檻,而且對直播過程和交易流程都有著明確的規范。

天天PK10從趨勢來看,平臺對于直播電商的準入條件在放寬(如抖音今年早些時候就取消了主賬號粉絲量30萬的要求),但整體而言在規則執行上比較到位。這與早前微商、社交電商等無人牽頭管理的亂象,形成了鮮明的對比。

其次,直播電商的參與者更為廣泛,除了中小企業和個人經營者,直播帶貨幾乎得到行業共識,并積極參與,其中不乏攜程、格力等大品牌。微商那種圈錢跑路的短期投機行為,在直播電商中也可能存在,但絕不是主流。大部分企業和商家是抱著正常經營的心態,來參與直播帶貨。

天天PK10在他們看來,直播電商是新興的銷售渠道,不但能幫助企業在疫情期間和后疫情時代應急,而且經營得好的話還有利于實現長期性的業務增長。攜程、格力等的出發點,基本都是如此。從結果來看,它們中的一些企業也取得不錯的成績。董明珠親自上陣為格力帶貨,除了抖音首秀因為準備不足而表現不佳外,她隨后在快手和京東的后兩場均非常出色,分別創下了單場銷售3.1億元和7.03億元的新高。

再者,環境管理規范、消費者日益成熟,直播電商很難再有空子可鉆。

天天PK10微商業者在提到早年紅利期時,非常懷念那段美好時光。那時微信剛剛興起,移動電商尚在蟄伏之中,對于通過微信就能買到新潮商品,不少人感到非常好奇并樂于嘗試。一些不法廠商便利用了人們的好奇心和善良,大肆高價兜售低質商品牟取暴利,后來外界對微商的長期性負面形象也便由此而生。

這種情況在現在已經不再可能出現,去年1月1日,國內首部電子商務法正式生效,將互聯網零售行為悉數納入管理范圍。直播電商形式再新穎,同樣也要受到電子商務法的監督。同時,消費者也日益成熟,連中老年用戶也學會了網購和給差評。戴著緊箍兒的直播電商玩家,想要像當年黑心微商那樣為所欲為已無可能。

2.直播電商降溫回落是必然的結果;

不過,面對當下直播電商的火熱,我們還是要給大家潑點冷水。因為直播電商并沒有想象中那么大潛力,當前的火爆只是疫情和后疫情期間的特殊表現而已。

應該說,在疫情和后疫情時代,直播電商對于品牌和商家的業務拉動效果非常顯著。那是因為疫情按下經濟暫停鍵后,很多廠商的業務下滑比較嚴重,突顯了直播電商銷量的重要性。以格力為例,其財報顯示,2019年格力電器實現營業收入1981.53億元,而2020年Q1其營收僅為203.95億元,同比下滑49.70%。有報道稱,格力今年2月份的銷量幾乎為0。這種情形之下,董明珠一場幾億元的銷售就顯得非常珍貴了。

但長期而言,直播電商將會隨著市場秩序恢復正常而逐漸降溫。

都說直播電商流量成本低,其實不然,它需要集中大流量才具有規模成本的優勢。而疫情停工停學,大量人口在家無所事事,恰好提供了低成本的充沛流量(近來發布的2020Q1財報顯示,騰訊、百度等國內互聯網大廠的活躍用戶都同比增長明顯),為直播電商的爆發奠定了堅實的基礎。只是,當經濟秩序恢復正常后,人們上班的上班、上學的上學,這種大流量的基礎便不再存在。屆時直播電商出現大幅回落,將在意料之中。

而且,直播電商比較適合于客單價較低的沖動性消費品,百十塊錢買不了吃虧的那種。對于大部分品類來說,直播電商并不比現有的電商和線下渠道更有優勢。如果時間和條件允許,多數消費者還是愿意到線下門店或電商平臺去選購大家電、手機等商品。因此,我們看到,大部分的直播帶貨基本以生鮮、日用品等快消品為主。以羅永浩首播為例,客單價較高的小米手機銷量并不樂觀,反而是百十元的小龍蝦等賣得紅紅火火。

天天PK10簡言之,疫情和后疫情時代畢竟只是短暫的,線下門店和傳統電商形式的價值仍然不可替代。現在特殊時期,廠商可能會給直播電商一些價格優惠的政策傾斜,未來經濟秩序正常后將會取消。因為對于品牌來說,維持包括直播電商在內的全渠道價格體系的穩定,才能獲得利益最大化。

即使近日瘋狂支持直播帶貨的董明珠也意識到了這個問題,她明確表示,未來格力仍會將重心放在線下渠道。

3.“恰爛飯”的主播和廠商會被淘汰;

天天PK10從前面提到的翻車事件來看,除了專業能力有待提高外,大部分都翻在了主播的態度不端正上。準備不充分、對供應鏈審核不嚴、直播時不認真等,人們常常將這種不敬業、心術不正的行為戲稱為“恰爛飯”。很多人對直播電商抱負面看法,也多源于對一些“恰爛飯”的主播的厭惡和反感。

天天PK10各行各業中,良莠不齊其實是常見的現象。如果有優勝劣汰的機制來驅除“恰爛飯”的人,那么不會影響行業的正常發展。當年微商就是因為缺乏相關的機制,導致被“恰爛飯”的廠商攪壞一整鍋的粥。直播電商的環境要好得多,“恰爛飯”的主播和廠商很難長期瞞騙。

有了電子商務法,各個平臺對主播行為的監管都非常重視。前不久,口紅一哥李佳琦因為在直播間對楊冪說了黃口,第二天就主動公開道歉,有人解讀認為這是他在淘寶平臺的規則壓力之下的動作。而快手態度更為堅決,面對辛巴和散打哥兩個頭部主播的相互攻訐,果斷逼迫兩者同時 “退網”,以凈化市場秩序。

另一方面,市場經濟的自我調節功能也很強大。消費者和用戶可以通過對品牌和商家施加壓力,來對“恰爛飯”的行業說不。

“恰爛飯”的主播的背后,往往是“恰爛飯”的無良品牌和商家。毫無疑問的是,聲譽不佳的主播,會面臨著用戶和品牌的雙向壓力,逐漸失去市場。而淘汰“恰爛飯”的主播,實際就是對無良品牌和商家說不,對直播電商大市場的凈化。

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作者: 師天浩    /    文章:205篇

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